Turboneger på Carlings kick-off i 2008.
Carlings plass i populærkulturen, et sted i skjæringspunktet mellom denim og musikk, har sine røtter flere tiår tilbake.
Men først en liten reise i tid til der det hele startet. For allerede i rockens spede begynnelse blusset kjærlighetshistorien mellom denim og musikk opp. Siden den gang har de ikoniske plaggene fulgt band og artister i alle sjangre. Få plagg har skapt historie slik jeansen har gjort. Og få plagg er blitt så til de grader omfavnet av, ikke bare musikk-kulturen, men av ulike stilretninger og samfunnslag uavhengig av både kjønn og alder. Som en del av det evige samspillet mellom populærkultur og mote, fortsetter denim og musikk sin helt spesielle symbiose.
Carlings første butikk
I 1908 åpnet svenske Fridolf Carling en klesbutikk for herrer i Storgata i Oslo. En butikk som skulle bli en av hovedstadens mest populære for herreklær. Et par år etter at Frank Varner kjøpte butikken i 1980 gjorde han den om til en jeans og denimdestinasjon som skulle vokse til å bli et banebrytende livsstils-konsept med musikk og kultur som sine viktigste bærebjelker.
Carlings i Storgata ble raskt et samlingspunkt drevet av lidenskap for subkultur, mote og ren og skjær musikk-interesse. Rocka, tidsaktuell musikk strømmet ut av butikklokalene. Denim og rock 'n' roll var en uslåelig kombinasjon. Som ledende denimforhandler skulle tilknytningen til den skandinaviske musikk- og festivalkulturen etter hvert bli sterkt forankret, der Carlings skulle bidra til å skape musikkhistorie som verdifull lagspiller for norsk, og etter hvert nordisk musikkbransje.
Knut Vidar Nilsen (t.v.) sammen med Lemmy fra Motörhead. Kristopher Schau lager mat til Carlingskunder i Stavanger.
Musikk for alvor inn i kjernen
Året var 1993, i grungens storhetstid, da programleder og radioprodusent, Knut Vidar Nilsen, fikk besøk av administrerende direktør i Carlings, Rune Martinsen, og en viktig bakmann i norsk musikk, Thor Greni, med et ønske om å begynne med radioreklame. Greni selv, en svært habil musiker med bakgrunn som vokalist i rockebandet Undertakers Circus (og, ja, far til Bigbangs Øystein Greni), fungerte som rådgiver for Carlings. Han hadde jobbet i Levi’s og nå skulle jeansgiganten integreres for fullt i Carlings.
Samtidig var det nylig åpnet opp for kommersiell radio og radiokanaler som P3 var i startgropa. Ideen som vokste frem utviklet seg raskt til et konsept som skulle bli en viktig del av en hel epoke, der scandirocken la grunnlaget for en sterk kultur av rockfrelste mennesker.
– Jeg tenkte at det var mye morsommere å lage noe helt nytt, mimrer Nilsen:
– Et eget radioprogram for Carlings – et musikkprogram som skulle tilbys gratis til radiokanaler rundt om i Norge. Så jeg tok med meg unge og lovende Kristopher Schau og Thomas Seltzer og lagde dummyer.
Schau gjorde på denne tiden furore med bandet Gartnerlosjen, mens Seltzer var i ferd med å løfte bandet sitt, Turboneger, ut av øvingslokalet og ut til et sultent og kresent rockepublikum. En scene Turboneger skulle regjere sammen med band som Gluecifer, Hellacopters og mange andre i årene som fulgte. Greni og Martinsen tente umiddelbart på ideen, og musikkprogrammet Carlings Interplanetariske Picnic ble til.
I 1993 var Carlings denimkonsept vokst til 16 butikker over hele landet. Opptak på kassetter ble sendt ut til alle nærradiokanaler med butikker i nærheten, og spilt i beste sendetid. Alltid avsluttet med: «Carlings – best i Norge på Levi’s». I løpet av tre år hadde Carlings Interplanetariske Picnic laget 800 sendinger med presentasjoner av nye band, kronikker, intervjuer og satt dagsorden som en av Norges ledende musikkstemmer.
Anne And - en av de første stripene til Lise Myhre
Carlings musikkavis, Planetarium C, fikk raskt tilgang til de store internasjonale stjernene.
Fra radio til avis og internasjonale stjerner
Veien var kort inn til de største stjernene. Da landskapet ble utvidet og kundeavisen, Planetarium C, lansert i 1995, var det med Nick Cave på forsiden og som intervjuobjekt inni. Musikkavisen ble kjørt ut til alle Carlings-butikker en gang i måneden, med rykende ferske intervjuer av band som Soundgarden og Faith No More og de første tegneseriestripene til Lise Myhre. Redaksjonen vokste til 15-20 ansatte skribenter. Med profiler som Arvid Skancke-Knutsen som redaktør i tillegg til Schau, Seltzer, Stig Jacobsen og Thomas Talseth, fortsatte Carlings å støtte subkulturene og iscenesette musikklandskapet som underbygget og påvirket trender og mote. Noe som funket så bra fordi rock kom så innenfra i kulturen og var så toneangivende for det som ble gjort, forklarer Nilsen.
Avisen fikk en egen internett-spalte, som i seg selv var innovativt, og ikke lenge etter kom Internett-siden opp som bandt det hele sammen. Mens Carlings tiltrakk seg de som var genuint interesserte i kulturen, fulle av lidenskap for konseptet, ble en plattform etablert for så mye mer enn det å drive butikk. Initiativene, prosjektene og samarbeidene ble dratt i gang av ren glede og engasjement, som det med SOL (Scandinavian Online) i butikken i Storgata, der redaksjonen nå hadde etablert seg i andre etasje. Her ble Carlings første online livechat arrangert med verdensstjernen Moby på plass i butikken.
Alltid store sjerner på midtsidene til Planteraium C. Moby – elektronika dance-musikkens far gjestet Carlings første livechat.
– Vi var sammen hele dagen helt til han skulle på Sentrum Scene og spille på kvelden, husker Nilsen.
– Han var hyggelig og ydmyk og fortalte blant annet om sin store interesse for å gjøre innbrudd i privathus, uten å ta med seg noe. Han likte bare å se hvordan andre levde livene sine.
Da redaksjonen ville gi ham noe til gjengjeld fra butikken, valgte han en beskjeden sort poco loco-lue, som han fortsatt hadde på seg på konserten på kvelden.
Carlings butikker var stedet for flere konserter og release-parties gjennom 90-tallet. Paperboys med Vinnie i spissen hadde sin første konsert i butikken i Storgata. Under Quart-festivalen i Kristiansand holdt Carlings-butikken egne konserter og inviterte artister. Ikke lenge etter var Carlings-festivalen et etablert konsept som reiste rundt fra by til by i Norge, med tette bånd til et voksende musikkmiljø. Carlings ble en aktør som musikkbransjen trengte og hadde lyst til å samarbeide med.
– Vi knyttet til oss en hel bransje, kan Nilsen fortelle.
– For norske band i oppstartsfasen var det fire ting som gjaldt: Et godt plateselskap, en manager, et bookingbyrå og Carlings
Livsstil og livsglede
Samholdet, hyggen og deling av kunnskap og lidenskap mellom butikkansatte og leverandører sto sterkt. Arrangementer og konserter lot seg gjennomføre med stor suksess fordi de som ville jobbe i Carlings også brant for musikk og sto i kø for å bidra. Band og internasjonale stjerner var innom butikkene og fikk med seg sponsede klær. Ingen ble overrasket om Carlings-butikkene i tillegg til scene rommet en bar, eget tatoverings-studio eller om Queens of the Stone Age spaserte inn for å hente sine siste sceneantrekk.
Planetarium C + Turboneger – med Hank von Helvete i spissen.
Å være på plass for musikkmiljøet var en selvfølge, og omgangen med artistene gjorde at de gode historiene florerte blant de ansatte. Interne nyhetsbrev med de siste oppdateringene ble sendt ut jevnlig fra redaksjonen, med historier som da motegiganten Diesel i 1994 skulle ha stor fest i Oslo på nedlagte Sport & Villmark. Til lagerhallen var 1000 utvalgte gjester invitert til konsert med det hotte undergrunnsbandet, Turboneger. Diesels grunnlegger, italienske Renzo Rosso, skulle kaste glans over arrangementet. De to store jeans-brandene på 90-tallet var nettopp Diesel og Levi’s, og lite ante Rosso at bassisten i bandet var en del av Levi’s/Carlings-samarbeidet. Da Turboneger skulle på scenen var det tydelig at de fem gutta ikke hadde klart å dy seg. Kledd i Levi’s fra topp til tå, med budskapet: «Carlings – best i Norge på Levi’s» på brystet, fremførte de en noe amputert konsert mens italieneren freste på sidelinjen.
Levi’s, Carlings & musikk. Poster fra Turnonegers konsert i San Fransisco i 2003 (t.h.). Designer Are Kleivan.
Turbonegers egen fanklubb, Turbojugend, skulle siden vokse til en internasjonal hær av denimkledde fans, kjennetegnet av sine karakteristiske denimjakker og en evig dedikasjon til rock 'n' roll. Med hovedsete i Hamburg har klubben over 2300 avdelinger verden over. Da de i 2003 samlet seg i San Francisco til gjenforeningskonsert med Turboneger, sto Carlings bak arrangementet, og 250 Carlings-ansatte var blant publikum.
Carlings til Europa
Gjennom 90-tallet hadde Carlings-konseptet fått godt fotfeste, og rundt 100 band hadde fått støtte, blitt tatt med turneer Carlings arrangerte eller blitt med på festivaler i Norge. I 1997 var det klart for å innta Sverige. Da Carlings åpnet i Stockholm sto Turboneger igjen på scenen. Scandirocken hadde tatt over for grungen med band som nettopp Gluecifer, Hellacopters, Turboneger og etter hvert svenske Backyard Babies i tet.
– Derfor fikk vi enkelt de svenske bandene om bord, sier Nilsen.
– Vi sponset og satte opp konserter og turneer for The Soundtrack of Our Lives, garagebandet The Nomads og mange flere. Gjennom musikken, bandene, plateselskapene og konsertarrangørene begynte også tette samarbeid med de største festivalene, som Arvika- og Hultsfredfestivalen.
Gluecifer ble kjent for å være fantastiske live.
Merch, festivaler og band t-skjorter
Da Øyafestivalen ble dratt i gang i 1999, var det naturlig både for festivalen og for Carlings å inngå et samarbeid. Hellacopters-gitarist Nicke Andersson fikk i oppdrag å sette sammen et band, Carlings Scandinavian All-Stars, som skulle avslutte festivalen.
Resultatet ble Nicke selv, hans bandkompis Robert Eriksson på trommer, Gluecifer-gitarist Captain Poon, Soundtrack Of Our Life-keyboardist Martin Hederos, SOOL-bassist Kalle Gustavsson, og ikke minst Mattias Hellberg, kjent fra et titalls små og store skandinaviske band som Nymphet Noodlers, Hellacopters, Håkan Hellstrøm, Hederos og Hellberg, på vokal. De øvde inn låter av Kiss, Sex Pistols og andre gutteromsfavoritter og framførte en forrykende konsert for det første Øya-publikumet lørdag kveld.
I dag er fortsatt Carlings-ansatte involvert i tilsvarende arrangementer og stemningen er elektrisk. Tilstedeværelsen på festivaler er sterk, fra Finlands legendariske Provinssi-festival til Skandinavias største strandfest, Palmesus i Kristiansand. I flere år har Carlings hatt sin egen festival i Helsinki, Carlings Kesäfestivaalit, med over 3000 besøkende og gratis inngang. Leverandørenes samarbeid gjør det hele mulig. Stemningsrapporter fra scenene, i tillegg til tatoveringsbodene customizing-stasjonene og barber-shops presentert av sterke brands som Vans, Lee og Dickies, er til å ta og føle på.
– Alle festivalsamarbeid er unike. Felles er at Carlings-ansatte elsker å jobbe på festivalene, så vel store som små, forteller Liv Simonsen.
Med 13 år bak seg i Carlings vet markedssjefen mye om det å bevare og spre Carlings-kulturen til glede for de ansatte, så vel som kundene.
– I forbindelse med festivalene arrangerer som oftest Carlings en egen fest der Carlings-ansatte og Carlings-venner inviteres. Vi driver også gjerne en butikk på festivalen der vi selger festival- og band-merch til inntekt for festivalen eller artistene. Historisk har Carlings alltid støttet mange up and coming lokale artister med for eksempel basic t-shirts, slik at de kan produsere og selge eget merch og dermed tjene litt penger til band-kassa.
Liv Simonsen (t.v.) er Markedssjef i Carlings med 13 års fartstid i brandet + Øya-butikken 2014.
Carlingskultur = vennskapskultur
Fokus på frihet, lidenskap og trivsel blant de ansatte skaper motivasjon og jobbglede. Tanken er at der menneskene er den viktigste ressursen, og de ansatte er fornøyde – er kunden fornøyd. Carlings-historiene er mange, om legendariske turer som bygger samhold og internkultur, som den til Elvis’ Graceland og Sun Studios i Memphis i 2007, sammen med Elvis’ legendariske gitarist James Burton og Elvis’ trommeslager, DJ Fontana. Turen ble presentert av Fontana selv til stor jubel på et Carlings kick-off.
At turen skulle gå videre til Austin der Lemmy fra Motörhead, trommeslager Mikkey Dee og et lokalt Austin-band skulle fremføre Beatles-låter og Motörheadklassikeren, Ace of Spades, var en av mange overraskelser. Carlings Awards ble delt ut av Lemmy selv. Historien ble ikke dårligere da det ble kjent at han ble fløyet inn fra Europa helt i siste liten som erstatning for Ozzy Osborne, som var forhindret fra å komme fordi han hadde falt av terrengmotorsykkelen sin.
Omtrent samtidig joinet Gluecifer-trommis Danny Young Carlings-teamet, og i årene som fulgte skulle Carlings-fester med Tommy Lee som DJ eller Gene Simmons på scenen også bidra til å bevare kulturen.
Klærne, musikken og reisen videre
Ikoniske, tidløse jeansmodeller og plagg med subkulturelle referanser står som bærebjelker gjennom denim og musikk-reisen. Samtidig legger Carlings sin stolthet i å alltid ligge i forkant av trender og fenomener, både for herre og dame, gutter og jenter. Carlings-kulturen materialiserer seg nettopp gjennom både nostalgiske og tidsaktuelle kolleksjoner med klær som definerer gatemote og tilhørighet, så vel som individualisme og personlighet.
Det å være der aktivt for musikk-miljøet har gjort Carlings til ledende aktør for band t-skjorter. Et kjerneprodukt på lik linje med denim. Med merket Carlings Culture ønsker Carlings å hylle sitt forhold til musikk og film, og samtidig videreføre tradisjonen.
Bedriftskulturen vil alltid lene seg på milepæler Carlings er stolte over å ha vært en del av. Denim og musikk-kjernen har et solid fotfeste i historien, så vel som kulturell relevans til nåtid. Carlings musikalske identitet forsterkes med trendbevisste musikkvalg, som plukker opp subkulturelle tendenser i det de er i ferd med å nå et bredere publikum.
Carlings-ansatte på Øyafestivalen i 2015 (t.v). Festivalslutt og demontering av teltet.
Derfor er festivalene Carlings store arena. Der denim er på hjemmebane og du finner aktuell musikk som skaper følelser av kredibilitet – samtidig som den sprer trygghet. Musikk i alle relevante sjangre, artister i bevegelse, eldre musikk i ferd med å få en gjenopplivning, den varme følelsen av autentisitet, de som vil gjøre en forskjell – og de som gir oss følelsen av å befinne oss midt i øyeblikket.
Slik fortsetter vi å møte inkluderende musikk og edge med en nysgjerrighet for nye lydbilder – og å støtte og oppmuntre til musikalsk bevissthet, nytenkning, utvikling og ren og skjær musikkglede.