Det italienske merket Diesel gikk fra å være kjendisenes førstevalg, til å bli den voksne mannens yndlingsbukse. Etter flere ti-år borte fra Gen Z’s søkelys, kan vi stille oss spørsmålet: Forsvant Diesel for godt, eller var de bare i dvale? Ved hjelp av innkjøper Heidi Tønnesen Nilstad har vi tatt tempen på årets trend-comeback, nemlig klesmerket Diesel!
Rått, sexy og provoserende – dette er Diesel! Eller i hvert fall synet mange hadde på klesmerket Diesel under 90- og 2000-tallet. Diesel ble grunnlagt i 1978 av italieneren Renzo Rosso, men det var først på 90-tallet at interessen for Diesel virkelig tok av: Elsket av superstjerner som Beyoncé og Paris Hilton, visste «alle» hvem som stod bak de tettsittende low-waist jeansene og de sexy, men tøffe crop-toppene de så på den røde løperen. Rundt 2015 forsvant Diesel fra spotlighten, men hvorfor det?
– Diesel er et klesmerket som har vært i gamet lenge, og som aldri har vært redd for å provosere eller pushe grenser. Det var nok dette som gjorde at folk fikk øynene opp for Diesel i utgangspunktet. De turte å lage eksperimentelle kleskolleksjoner og markedsføringskampanjer som skilte seg fra alt annet. På sent 90- og 2000-tall var Diesel gigantiske på både dame- og herrefronten, men så endret trendbildet seg, og det merket nok Diesel, sier Heidi.
– Diesel var jo den skitne crazy greia! De solgte edgy klær, jeans i «skitne» vasker, topper med unike detaljer og med tydelige logoer. Dette var jo en trend som var veldig stor i en periode, men som fra 2015 forsvant til fordel for det «rene» og skandinaviske. Plutselig var trenden veldig clean, og majoriteten ville nå ha helsvart jeans, eller jeans i klassiske blånyanser, alt det Diesel ikke er eller var, fortsetter Heidi.
Diesel – jeansen for voksne menn?
Med den nye trenden som florerte la kjendisene, moteikonene og de kule tenåringene Diesel-jeansen på hylla. De som derimot fortsatte å bruke Diesel flittig var «den voksne mannen» – men hvorfor det?
– Jeg tror det er flere faktorer til det. For det første så er Diesel-jeans lave i livet, det gjør at buksen sitter komfortabelt rett under midjen. Samtidig så handler det nok litt om lojalitet også. For en voksen mann i dag, var på 2000-tallet, og i Diesel sin storhetstid, rundt 20-25 år. Da de først har funnet seg en jeans de liker som også er i god kvalitet, så er det lettere å fortsette å kjøpe den, enn å starte prosessen med å finne seg en ny favorittjeans, sier Heidi med et smil. Men i tillegg har Diesel også et stort utvalg vasker som passer bra til kontoret. Ta på deg en blazer og et par Diesel-bukser i en mørk vask og du er klar for jobb!
Y2K-stilen og Diesel-comeback!
Tjue år etter Diesel sin glanstid er tungvekteren innen denim tilbake i motebildet. Med TikTok-videoer, og Instagram-bilder begynte kjendiser og influensere smått å dele innlegg av seg selv i klær med en logo vi kjenner godt, nemlig Diesel-logoen! Og så kom nyheten: I november 2021 hadde Diesel ansatt den anerkjente belgiske designeren, Glenn Martens, som ny kreativ leder. Med en lang fartstid i motebransjen og med flere store moteshow bak seg – skulle Martens være mannen som fikk Diesel opp å stå igjen?
– At Diesel valgte å ansette Glenn Martens tror jeg hadde mye å si. Trendbildet er Y2K og Diesel er Y2K, den ligger der, det er bare å ta det liksom! Men jeg tror Diesel trengte Martens for å klare å ta tak i kjernen av brandet å kombinere det med dagens trendbilde og hva de unge vil ha i dag. Når den crazy Y2K-stilen kom tilbake, så er det så naturlig at det er Diesel som tar den plassen, og det fikk Martens til, sier Heidi.
– At de yngre har fått øynene opp for Diesel er jo noe vi merker hos Carlings også. For eksempel så ser vi at herrebuksen Larkee Beex, som tidligere har blitt kjøpt av menn 35+, nå har begynt å bli solgt mer og mer til jenter i alderen 15-24 år. Så Diesel er faktisk et merke for alle, og virkelig ikke kun for den eldre garde, forteller hun.
Ikke bare klarte Diesel å få en ny generasjon til å omfavne brandet, men med designer Glenn Martens ved roret klarte de også å få en topp-plassering på Lyst-indeksen. Lyst-indeksen er en kvartalsvisrangering av motebransjens hotteste merker og produkter. Og de siste kvartalene har Diesel ligget på topp 20! Hva konkret som har gjort at Diesel har økt populariteten igjen er vanskelig å si, men Heidi har en formening.
– D-logoen! Jeg tror Diesel gjorde lurt i å begynne å bruke den igjen. De har jo ikke brukt denne logoen siden 2004, og det er et godt eksempel på hvordan de direkte har tatt noe som var trendy før inn i nåtiden, og at det funker.
Hun legger til:
– Ellers har jo Diesel aldri vært redde for å gjøre store ting. Showene de har hatt har jo vært spektakulære, og i tillegg har Diesel invitert alle typer mennesker i mange ulike sjikter, og ikke bare de mest kjente av dem, dette gir jo mye større synlighet blant folk flest.
Diesel med stor D
I tillegg til Diesel-logoen så er det også flere av Diesels nye produkter som har fått spesielt mye oppmerksomhet på TikTok, og som også har bidratt til topp-plassering på Lyst-indeksen.
– Alt rundt veskene deres har jo vært helt spinnvilt! Det har vært lange ventelister, og når en butikk først får vesken så blir den borte på et blunk! Jeg synes Diesel har vært ekstremt flinke på å plassere denne logoen på de riktige type produktene, så klart både veskene, men også på miniskjørt, topper og belter, sier Heidi.
Og vesken, med navnet 1DR, som er designet av Martens selv har blitt fotografert på alt fra Julia Fox til Hadid-søstrene. Selv om det for Carlings hovedsakelig handler om jeans og denim, så mener Heidi at siden brandet og logoen har blitt så stor, så flyttes dette over og gjør hele Diesel, og alle produktene deres, relevante. For alle nye og gamle «Diesel-lovers» der ute har Heidi også en liten overraskelse på lur!
– Vi skal jo få inn beltene, det blir veldig gøy!
Og så klart har Heidi også noen tanker rundt Diesel-jeans.
– Selv synes jeg D-Ebbey er superfin, det er jo en damebukse som passer alle kropper, og som kommer i mange fine vasker. Det blir også veldig spennende med de nye passformene D-Akii og D-Sire som er loosere og mer baggy i passformen. På D-Akii spiller de på klassikeren Hush fra tidlig 2000-tallet, og de har hentet detaljene fra lommene inn i D-Akii. D-Sire tok helt av etter at Rihanna gikk med den, og nå kan vi endelig tilby den hos Carlings, det gleder jeg meg til! Jeg har en følelse på at de kommer til å gjøre det veldig bra, avslutter hun.
Med Martens i spissen har Diesel fått nye bein å stå på, og er tilbake til der de var på 90 og 2000-tallet –nemlig rå, sexy og provoserende! Vi sier ja takk, og gleder oss til å style våre nye Diesel-jeans med det kuleste beltet du kan ha på deg, og det er vi ikke alene om å mene!