Jeansens far, Levi’s 501, har lang og tro tjeneste i Carlings’ jeans-arsenal. Kunder og ansatte, musikere og Hvermansen har alle lagt sin elsk på og lit til den på et eller annet tidspunkt gjennom historien. Vi har tatt en prat med Design Manager og Levi’s-entusiast, Jens Berg, som forteller mer om det unike forholdet vi har til modellen.
– Det ikoniske med 501, og gjenkjenneligheten for kunden er, med strek under, nesten like kjent som Levi’s selv.
Carlings, slik du kjenner butikkene i dag, åpnet sin første butikk i Storgata i Oslo i 1985. På denne tiden var Levi’s et varemerke i vekst, spesielt på motehorisonten, og vi var selvfølgelig en av de første i landet som kunne tilby jeans og andre produkter fra merket. Levi’s 501 har eksistert siden 1873, da det som tidligere hadde blitt sett på som en vanlig arbeidsbukse, fikk tilført det som kalles rivets – en koppernagle som skulle styrke punkter der buksa var ekstra utsatt for slitasje.
– Levi's fant ut at de skulle sette på rivets på en arbeidsbukse, men det er jo mange brands fra det nittende århundre som var med på å skape jeans. Og etter at Levis gjorde det, var det jo mange konkurrenter som skapte lignende ikoniske modeller, forteller Jens Berg.
Jens har jobbet i Carlings i et tosifret antall år, først som butikksjef, og senere som designer og design manager. Selv husker han godt da han fikk sin første Levis 501 - kjøpt på Carlings, selvfølgelig!
– Jeg husker ekstremt godt da jeg fikk mine første 501. De kjøpte jeg, eller min mor kjøpte dem til meg, på Carlings Arkaden i Oslo. Da var jeg 12 år, så dette var i 1993. Siden den gang har jeg «on and off» gått i 501. Jeg må ha hatt over 50 stykker, mimrer designeren.
501 f.c. (Før Carlings)
– Overgangen fra 501 som rent arbeidstøy, til at den ble omfavnet som hverdagsbukse, kom jo fra James Dean og Marlon Brando, forteller Jens.
Levi’s 501 har på mange måter alltid vært en klassisk modell, men det er blitt gjort endringer på den gjennom årene. På 50-tallet skjedde en revolusjon på motefronten, der jeansen ble en trend. Store stjerner som Marlon Brando, James Dean og Marilyn Monroe ble sett i jeansen og da var det gjort – alle ville ha en 501.
– 501 har i gåseøyne «alltid vært in». På 50-tallet var 501 det ultimate trendplagget, men på sent 60- og deler av 70-tallet kom det en dip. Ungdommen søkte andre silhuetter, fra for eksempel Levi’s. Det var mye bootcut og flare i trendbildet, forteller Jens.
Oppskriften på suksess – red tab og arch
På spørsmål om hva som gjør og har gjort 501 så poppis, svarer designeren at det er ganske små detaljer som har gjort at den har skilt seg ut fra andre, lignende modeller.
– Det er en kombinasjon. En ting er jo modellen, altså designet på en 5 pocket jeans, også er det silhuetten. På 60- og 70-tallet var det flere som gjorde 501-kopier, men de tok vekk «archen» på baklomma og red tab’en. Og selv om du tar bort noe så lite, så får du noe som er hundre prosent utvannet. Så den typen branding har jo vært geniale trekk fra Levi’s sin side, forklarer Jens, og fortsetter:
– Også så klart patchen! Den var jo også et forsøk på branding, men red tabben og archen er det som gjør den komplett. Det er mange detaljer som gjør 501 til 501 – 5 pocket og lommeplassering osv. Gjennom årene har det vært små, men markante variasjoner på passform. Og i dag kommer 501 i mange forskjellige varianter med referanser til andre tiår. Det er også egne 501-modeller for kvinner, i kortere varianter.
Born in the USA – Levi’s 501 er igjen på alles rumper (inkludert The Boss sin)
Ledende opp til åpningen av Carlings sin aller første butikk, og ikke minst samarbeidet med Levi’s, hadde allerede 501 gjort seg gjeldene som favorittjeans hos mange. Året før åpningen i Storgata, slapp Bruce Springsteen albumet «Born in the USA». Coverbildet er av artisten selv, men stjernen i fotografiet er ingen ringere enn Levi’s 501! Albumet ble en stor suksess, og 501 fikk en heftig boost i popularitet.
– Det beste eksempelet er jo Bruce Springsteen sitt albumcover til Born in the USA. Trendene går i bølgedaler, men det var bare et tidsspørsmål om når det skulle komme en revival på noe som egentlig har ligget der og ulmet hele veien.
Levi’s 501: 90-tallsestetikk og smart reklame
Carlings har alltid hatt to store lidenskaper – jeans og musikk! Det skulle vise seg å være en nydelig symbiose, og 90-tallet ble preget av mange tette samarbeid både på musikk- og på denim-fronten. «Carlings: best i Norge på Levi’s» var slagordet som gjaldt, og foruten å fronte dette i våre egne radioprogrammer, ble også musikkmagasinet vårt Planetarium C en viktig driver for salget av Levi’s og 501. Også dette tiåret ble farget av stjerner som bar den ikoniske jeansen. Alt fra de gode vennene i Friends til rocketroll som Kurt Cobain, eide minst ett par. Og vi? Ja, vi ville jo være med i gjengen da.
– Levi’s har alltid drevet smart markedsføring! Det at du forbinder 501 med en viss type 90-tallsestetikk er for meg forankret i reklamer, som jeg husker ekstremt godt fra jeg vokste opp. Jeg vokste opp på 90-tallet, og da tenker jeg på reklamer fra for eksempel Levi’s og Coca-Cola.
– Det var jo forskjellige varianter av 501 også på 90-tallet. De hadde, for eksempel, 501 for women uten at det var veldig markedsført. Men 501 kunne bæres i sin form, sin ene form, av både gutt og jente. Og det at den hadde en «anti fit» på kvinner, det var estetikken da, forteller jeans-eksperten.
Ikonet alle har i garderoben
Utover 2000-tallet ble ikke 501 noe mindre viktig. Jeansen hadde på dette tidspunktet blitt et naturlig valg for mange, og størrelsen på 501 ble nesten like innprentet i hodet på folk som deres eget personnummer. Andre derimot, hadde alltid en jukselapp i tilfelle de skulle finne på å ramle innom en Carlings-butikk for å fornye jeans-garderoben. Jens forteller om tiden da han selv sto «på gulvet» på Carlings:
– Dette husker jeg spesielt fra da jeg mange år senere var butikksjef på Carlings på Arkaden. Jeg måtte slutte ringen ved å kjøpe mine første 501 der, og senere være butikksjef der. Der kom den typiske 501-kunden inn. Han hadde rydda i lommeboka og hadde med lappen med 501-størrelsen på. Han kjøpte en svart og en blå. Hver gang.
Smale jeans tar over trend-roret
– For Levi’s-fans, så er det 501! That’s it!
2010 ble det tiåret hvor jeanstrendene endret seg mer drastisk enn på lenge. Der de rette og videre passformene til nå hadde vært gjeldene for unge som gamle, kvinner som menn, ble det de smale jeansmodellene som nå ble pushet i motebildet. 501 sto allikevel sterkt som en påle på sidelinjen, og skulle snart ta tilbake igjen plassen som den fremste trend-jeansen.
– Tiåret bar veldig preg av skinny jeans, rett og slett. 501 ble i en ganske lang periode ansett for å være en forholdsvis vid passform, noe den på ingen måte er. Den er jo ikke vid. Men trendene gikk mot slim, også var det skinny, også var det spray on – da virka liksom 501 som en vid passform, forteller Jens.
– Det var jo et moment der allerede fra cirka 2004. Da kom Cheap Monday og Nudie på banen og gjorde de smale jeansene populære. Cheap Monday hadde faktisk bare jeans med slim og skinny fit i starten.
Smale jeans tar over trend-roret
– For Levi’s-fans, så er det 501! That’s it!
2010 ble det tiåret hvor jeanstrendene endret seg mer drastisk enn på lenge. Der de rette og videre passformene til nå hadde vært gjeldene for unge som gamle, kvinner som menn, ble det de smale jeansmodellene som nå ble pushet i motebildet. 501 sto allikevel sterkt som en påle på sidelinjen, og skulle snart ta tilbake igjen plassen som den fremste trend-jeansen.
– Tiåret bar veldig preg av skinny jeans, rett og slett. 501 ble i en ganske lang periode ansett for å være en forholdsvis vid passform, noe den på ingen måte er. Den er jo ikke vid. Men trendene gikk mot slim, også var det skinny, også var det spray on – da virka liksom 501 som en vid passform, forteller Jens.
– Det var jo et moment der allerede fra cirka 2004. Da kom Cheap Monday og Nudie på banen og gjorde de smale jeansene populære. Cheap Monday hadde faktisk bare jeans med slim og skinny fit i starten.
Jeansen du alltid kan «flytte inn i»
Jeansen som har fått den fiffe tittelen som «det mest ikoniske klesplagget gjennom tidene» fra mer enn ett motemagasin, har ikke fått det uten grunn. Etter noen år med «pølseskinn» tror Jens at akkurat 501 er et både naturlig og komfortabelt valg – uansett generasjon.
– Når trenden gikk fra skinny til slim, og så tilbake til regular fit, eller straight fit jeans, var det ekstremt trygt å gå for en 501 – fordi den er så ikonisk, sier Jens.
– 501 er en enkel jeans å ta på seg. Også for den eldre generasjonen, som kanskje husker at de hadde den på 90-tallet. Det føles trygt når du har kjent passformen før. Den nye generasjonen, som ikke kjenner jeansen fra før, skjønner også fort hvor ikonisk den er når de ser bilder som det på Springsteen-coveret, for eksempel. Med mange ikoner og populærkulturreferanser knytta til produktet, blir det aldri feil.
Carlings + Levi’s 501 = Sant
Trender går alltid i sykluser, men 501 har alltid bestått! Den er ikke lenger å anse som en del av de mer eller mindre kortvarige trendfasene, men har vokst sammen med oss til å bli et helt essensielt produkt i garderober verden over. Der Sex Pistols rocket 501 på 70-tallet, ser vi nå dagens største ikoner fronte modellen. Stjerner som Hailey Bieber, Jaden Smith og Marcus Rashford, har alle blitt skrevet inn i en historie som strekker seg over 150 år i tid.
Når det kommer til Carlings sin reise i 501-universet, er den på langt nær over. Jens forteller mer om hva jeansmodellen har hatt å si for oss som jeansforretning:
– Absolutt alt. Det at vi har den ultimate jeansen, eller det ultimate ikonet, det er jo liksom et tegn på autentisitet. Det er et kvalitetsstempel for oss som jeanskjede. Også finnes det så klart både stilretninger og andre passformer som kommer og går, men at vi alltid har 501 er et must for oss. Uansett hvordan det bølger opp og ned i trendbildet, avslutter designeren.