Turbonegro på Carlings kick-off 2008.
Carlings plats i popkulturen, i korsningen mellan denim och musik, har faktiskt sina rötter flera decennier tillbaka.
Men först en liten resa till den tid där allt började. Redan i rockens barndom blossade kärlekshistorien mellan denim och musik upp. Sedan dess har de ikoniska plaggen följt band och artister i alla genrer. Få plagg har gjort historia så som jeansen gjort. Och få plagg har omfamnats så mycket, inte bara av musikkulturen, utan av olika stilar och samhällstyper oavsett kön och ålder. Som en del av det eviga samspelet mellan populärkultur och mode, fortsätter denim och musik sin alldeles speciella symbios.
Carlings första butik
1908 öppnade svenske Fridolf Carling en klädbutik för män på Storgata i Oslo. En butik med herrkläder som skulle bli en av huvudstadens mest populära. Frank Varner köpte butiken 1980, ett par år efter gjorde han den till en denimdestination som skulle växa till ett banbrytande livsstilskoncept med musik och kultur som fundament.
Carlings på Storgata blev snabbt en samlingsplats som drevs av passion för subkultur, mode och stort intresse för musik. Rockig, samtida musik flödade ut ur butikslokalen. Denim och rock 'n' roll var en oslagbar kombination. Som ledande jeanshandlare skulle kopplingen till den skandinaviska musik- och festivalkulturen så småningom bli starkt förankrad, där Carlings bidrog till att skapa musikhistoria, som en värdefull lagspelare för den norska, och så småningom nordiska musikindustrin.
Knut Vidar Nilsen (t.v) tillsammans med Lemmy från Motörhead. Kristopher Schau lagar mat åt Carlingskunderna
Musik på alvar in i kärnan
Året var 1993, grungens storhetstid, då programledaren och radioproducenten, Knut Vidar Nilsen, fick besök av Carlings vd, Rune Martinsen och en viktig hjärna för norsk musik, Thor Greni, med en önskan om att börja med radioreklam. Greni själv, en mycket skicklig musiker med bakgrund som sångare i rockbandet Undertakers Circus, (och ja, far till Bigbangs Øystein Greni), arbetade som konsult för Carlings. Han hade arbetat på Levi's och nu skulle jeansgiganten integreras fullt ut på Carlings. Samtidigt hade det nyligen öppnats upp för kommersiella radio- och radiokanaler, då P3 var i startgropen. Idén som växte fram utvecklades snabbt till ett koncept som skulle bli en viktig del av en hel era, där scandirocken lade grunden för en stark kultur för rockfrälsta människor.
– Jag tyckte att det var mycket roligare att göra något helt nytt, minns Nilsen:
– Ett eget radioprogram för Carlings – ett musikprogram som skulle erbjudas gratis till radiokanaler runt om i Norge. Jag drog med mig unga och lovande Kristopher Schau och Thomas Seltzer och gjorde demos.
Schau gjorde vid denna tid succé med bandet Gartnerlosjen, medan Seltzer var på väg med sitt band, Turbonegro, ut ur replokalen till en hungrig och kräsen rockpublik. En scen Turbonegro kom att äga, med band som Gluecifer, Hellacopters och många andra under åren som följde. Greni och Martinsen gick genast igång på idén, och musikprogrammet Carlings Interplanetariske Picnic blev till.
1993 hade Carlings denimkoncept vuxit till 16 butiker i hela Norge. Inspelningar på kasettband skickades ut till alla lokala radiokanaler med Carlings-butiker i närheten, och spelades i bästa sändningstid. Alltid med avslutningsfrasen: "Carlings – bäst i Norge på Levi's". Inom loppet av tre år hade Carlings Interplanetariske Picnic gjort 800 sändningar med presentationer av nya band, artiklar, intervjuer och satt agendan som en av Norges ledande musikröster. En trovärdig kulturell motvikt till yuppie-eran som härjade i landet på 80-talet.
Anne And av Lise Myhre
Planetarium C fick tillgång till de stora internationelle stjärnorna.
Från radio till tidningar och internationella stjärnor
Vägen till de största stjärnorna var kort. När landskapet utvidgades och kundtidningen, Planetarium C, lanserades 1995, var Nick Cave på förstasidan och intervjuobjekt på insidan. Musiktidningen levererades till alla Carlings butiker en gång i månaden, med rykande färska intervjuer av band som Soundgarden och Faith No More och de första tecknade seriestrippen av Lise Myhre. Redaktionen växte till 15-20 heltidsskribenter. Med profiler som Arvid Skancke-Knutsen som redaktör förrutom Schau, Seltzer, Stig Jacobsen och Thomas Talseth, fortsatte Carlings att stödja subkulturerna och iscensätta det musikaliska landskapet som förstärkte och påverkade trender och mode. Något som fungerade väldigt bra eftersom rock kom från den kulturen och var tongivande för utvecklingen, förklarar Nilsen.
Tidningen fick en egen internetkolumn, som i sig var nyskapande, och inte långt efter kom webbsidan som knöt ihop allting. Medan Carlings lockade till sig de som var genuint intresserade av kulturen, fulla av passion för konceptet, etablerades en plattform för så mycket mer än det att driva butik. Initiativen, projekten och samarbetena drog igång med ren glädje och engagemang, som med SOL (Scandinavian Online) i butiken på Storgata, där redaktionen nu hade etablerat sig på andra våningen. Här arrangerades Carlings första livechatt online med världsstjärnan Moby på plats i butiken.
Alltid stora stjärnor i mittuppslaget av Planetarium C. Moby – elektroniska dansmusikens fader.
– Vi var tillsammans hela dagen tills han gick till Sentrum Scene för at spela på kvällen, minns Nilsen.
– Han var trevlig och ödmjuk och berättade bland annat om sitt stora intresse för att göra inbrott i privata hem, utan att ta med sig något. Han njöt av att bara se hur andra levde sina liv.
När redaktionen ville ge honom något från butiken i gengäld, valde han en blygsam svart poco loco-mössa, som han fortfarande bar på konserten den kvällen.
Carlings butiker var platsen för flera konserter och releasepartys under hela 90-talet. Paperboys, med Vinnie i spetsen, hade sin första konsert i butiken på Storgata. Under Quart-festivalen i Kristiansand höll Carlings-butiken egna konserter och bjöd in artister. Inte långt efter var Carlings Festival ett etablerat koncept som reste från stad till stad i Norge, med starka band till en växande musikmiljö. Carlings blev en aktör som musikindustrin behövde och ville samarbeta med.
– Vi knöt till oss en hel bransch, kan Nilsen berätta.
– För norska band i startfasen var det fyra saker som gällde: Ett bra skivbolag, en manager, en agent och Carlings.
Livsstil och livsglädje
Gemenskapen, mysfaktorn och utbyte av kunskap och passion mellan butiksanställda och leverantörer var stark. Evenemang och konserter genomfördes med stor framgång eftersom de som ville arbeta på Carlings också brann för musik, och stod i kö för att bidra. Band och internationella stjärnor besökte butikerna och fick med sig sponsrade kläder. Ingen blev förvånad, att Carlings-butikerna förrutom en scen, hade utrymme för en bar, en egen tatueringsstudio eller om Queens of the Stone Age gick in för att hämta sina senaste scenoutfits.
Turbonegro och Planetarium C.
Att vara på plats för musikgemenskapen var en självklarhet, och umgänget med artisterna gjorde att de goda historierna blomstrade bland de anställda. Interna nyhetsbrev med de senaste uppdateringarna skickades regelbundet ut från redaktionen, med berättelser som när modejätten Diesel 1994, skulle ha en stor fest i Oslo på det nerlagda Sport & Villmark. Till lagret bjöds 1000 utvalda gäster till en konsert med det heta undergroundbandet Turbonegro. Diesels grundare, italienaren Renzo Rosso, skulle kasta ljus över evenemanget. De två stora jeansmärkena på 90-talet var just Diesel och Levi's, och Rosso hade ingen aning om att basisten i bandet var en del av Levi's/Carlings-samarbetet. Då Turbonegro entrade scenen stod det klart att de fem killarna inte kunde låta bli. Klädda i Levi's från topp till tå, med budskapet: "Carlings – bäst i Norge på Levi's" på bröstet, spelade de en något medioker konsert medan italienaren fräste på sidolinjen.
Levi's, Carlings och musik. San Fransisco i 2004, designer Are Kleivan.
Turbonegros egen fanklubb, Turbojugend, skulle senare växa till en internationell armé av denimklädda fans, kännetecknande av deras distinkta denimjackor och ett evigt engagemang för rock'n'roll. Med huvudkontor i Hamburg har klubben över 2300 filialer över hela världen. Då de år 2003 samlades i San Francisco för en återföreningskonsert med Turbonegro, stod Carlings bakom evenemanget och 250 Carlings-anställda var bland publiken.
Carlings till Europa
Under hela 90-talet hade Carlings-konceptet fått ett bra fotfäste. Cirka 100 band hade fått stöd och deltog på turnéer som Carlings arrangerade, eller var med på festivaler i Norge. 1997 var det klart att inta Sverige. När Carlings öppnade i Stockholm var Turbonegro tillbaka på scenen. Scandirocken hade tagit över grungen med band som Glucifer, Hellacopters, Turbonegro och så småningom Swedish Backyard Babies i spetsen.
– Det är därför vi fick ombord de svenska banden så enkelt, säger Nilsen.
– Vi sponsrade och satte upp konserter och turnéer för The Soundtrack of Our Lives, garagebandet The Nomads och många fler. Genom musiken, banden, skivbolagen och konsertarrangörerna inleddes också ett nära samarbete med de största festivalerna, till exempel festivalerna Arvika- och Hultsfredfestivalen.
Gluecifer blev kända för att vara fantastiska Live.
PR, festivaler och band-t-shirts
När Øyafestivalen drog igång 1999, var det naturligt för både festivalen och Carlings att ingå ett samarbete. Hellacopters gitarrist Nicke Andersson fick i uppdrag att sätta ihop ett band, Carlings Scandinavian All-Stars, som skulle avsluta festivalen. Resultatet blev Nicke själv, hans bandkompis Robert Eriksson på trummor, Gluecifer-gitarristen Captain Poon, Soundtrack Of Our Life-keyboardisten Martin Hederos, SOOL-basisten Kalle Gustavsson, och inte minst Mattias Hellberg, känd från ett dussin små och stora skandinaviska band som Nymphet Noodlers, Hellacopters, Håkan Hellström, Hederos och Hellberg, på sång. De repade inn låtar av Kiss, Sex Pistols och andra pojkrumsfavoriter och framförde en fantastisk konsert för den första Øya-publiken på lördagskvällen.
Idag är Carlings anställda fortfarande involverade i liknande evenemang och stämningen är elektrisk. Närvaron på festivaler är stark, från Finlands legendariska Provinssi-festival till Skandinaviens största strandfest, Palmesus i Kristiansand. I flera år har Carlings haft en egen festival i Helsingfors, Carlings Kesäfestivaalit, med över 3000 besökare och gratis inträde. Leverantörernas samarbete gör det hela möjligt. Stämningsrapporter från scenerna och tatueringsstånd, customizing-stationer och barber-shops presenterad av starka varumärken som Vans, Lee och Dickies är påtagliga.
– Alla festivalsamarbeten är unika. Gemensamt för Carlings-anställda är att de älskar att jobba på festivaler, både stora och små, säger Liv Simonsen.
Med 12 år på Carlings bakom sig, vet marknadschefen mycket om att bevara och sprida Carlings kultur till glädje för anställda såväl som kunder.
– I samband med festivalerna brukar vi arrangera Carlings egen fest efter någon av konsertdagarna där Carlings-anställda och Carlings-vänner bjuds in. Vi gillar också att driva en butik på festivalen, där vi säljer festival och PR-prylar till intäkt för festivalen eller artisterna. Historiskt sett har Carlings alltid stöttat många lovande lokala artister med till exempel basic t-shirts, så att de kan trycka och sälja t-shirts med egen PR och tjäna lite pengar till band-kassan.
Øya-butiken 2014.
Carlingkultur = vänskapskultur
Fokus på frihet, passion och välbefinnande bland de anställda skapar motivation och arbetsglädje. Tanken är, att där människor är den viktigaste resursen och de anställda är nöjda – är kunderna nöjda. Det finns många historier om legendariska resor som bygger sammanhållning och internkultur, som den på Elvis 'Graceland och Sun Studios i Memphis 2007, tillsammans med Elvis legendariska gitarrist James Burton och Elvis trummis, DJ Fontana. Touren presenterades av Fontana själv till stort jubel under en Carlings kick-off.
Att turnén skulle gå vidare till Austin där Lemmy från Motörhead, trummisen Mikkey Dee och ett lokalt Austin-band skulle framföra Beatles-låtar och Motörhead-klassikern, Ace of Spades, var en av många överraskningar. Carlings Awards delades ut av Lemmy själv. Historien blev inte sämre då det blev känt att han flögs in från Europa i sista minuten som ersättare för Ozzy Osborne, som var förhindrad att komma eftersom han hade ramlat av sin terrängmotorcykel.
Ungefär samtidigt gick Gluecifer-trummisen Danny Young med i Carlings-teamet, och under åren som följde skulle Carlings-fester med Tommy Lee som DJ eller Gene Simmons på scenen, också bidra till att bevara kulturen.
Kläderna, musiken och resan framåt
Ikoniska, tidlösa jeansmodeller och plagg med subkulturella referenser står som fundament under hela denim- och musikresan. Samtidigt är Carlings stolta över att alltid ligga steget före med trender och fenomen, både för herr och dam, pojkar och flickor. Carlings-kulturen materialiseras just genom både nostalgiska och tidsaktuella kollektioner, med kläder som definierar gatumode och tillhörighet, så väl som individualism och personlighet. Att vara aktiv för musikmiljöet har gjort Carlings till en ledande aktör inom band-t-shirts. En kärnprodukt på samma linje som denim.
Företagskulturen kommer alltid att luta sig mot milstolpar Carlings är stolta över att ha varit en del av. Denim- och musikkärnan har ett solid fotfäste i historien, liksom kulturell relevans för nutiden. Det är precis så musikvärlden har blivit. Med sänkt avantgarde-faktor förstärks Carlings musikaliska identitet med trendmedvetna musikval, som snappar upp subkulturella tendenser när de är på väg att nå en bredare publik.
Øya-antällda 2015 (t.v.). Nedmontering av Øya-tältet 2015.
Därför är festivalerna Carlings stora arena. Där denim är på hemmaplan och man hittar aktuell musik som skapar trovärdighetskänslor – samtidigt som den sprider trygghet. Musik i alla relevanta genrer, artister i rörelse, äldre musik som är i färd med att återupplivas, den varma känslan av äkthet, de som vill göra skillnad – och det som ger oss en känsla av att leva i nuet. På det sättet fortsätter vi att möta inkluderande musik och ligger steget före med en nyfikenhet för nya ljudbilder – och för att stödja och uppmuntra musikalisk medvetenhet, innovation, utveckling och ren musikglädje.