Levi's 501, har lång och trogen tjänst i Carlings jeansarsenal. Kunder och anställda, musiker och var man har alla lagt sin kärlek och tillit till dem vid ett eller annat tillfälle genom tiderna. Vi har pratat med Design Manager och Levi's entusiast, Jens Berg, som berättar mer om den unika relation vi har till just den här modellen.
– Det ikoniska med 501 och dess kännetäcken är, understruket, nästan lika välkänd som Levi's själv.
Carlings, som du känner butikerna idag, öppnade sin första butik på Storgata i Oslo 1985. Vid den här tiden var Levi's ett växande varumärke, speciellt på modefronten, och vi var givetvis en av de första i landet att erbjuda jeans och andra produkter från varumärket. Levi's 501 har funnits sedan 1873, då de som tidigare använts som vanliga arbetsbyxor, tillades det som kallas rivets – en kopparnit som skulle stärka punkterna där byxorna var extra utsatta för slitage.
– Levi's kom på att de skulle sätta nitar på arbetsbyxor, men det finns många varumärken från artonhundratalet som hjälpte till att skapa jeans. Efter att Levi's gjort det var det många konkurrenter som skapade liknande, ikoniska modeller, säger Jens Berg.
Jens har arbetat på Carlings i ett tvåsiffrigt antal år, först som butikschef och senare som designer och designchef. Själv minns han väl när han fick sina första Levi's 501 – köpta på Carlings förstås!
– Jag minns oerhört väl när jag fick mina första 501. Jag köpte dem, eller min mamma köpte dem till mig, på Carlings Arkaden i Oslo. Jag var 12 vid den tiden, så det här var 1993. Sedan dess har jag gått "on and off" 501´or. Jag måste ha haft över 50 par, minns designern.
501 f.c. (före Carlings)
– Övergången från 501 som endast arbetskläder till att de omfamnades som vardagsbyxor var James Dean och Marlon Brandos förtjänst, säger Jens.
Levi's 501 har på många sätt alltid varit en klassisk modell, men förändringar har gjorts genom åren. På 50-talet skedde en revolution på modefronten, då jeans blev trendigt. Stora stjärnor som Marlon Brando, James Dean och Marilyn Monroe syntes i jeansen och sedan var det klart – alla ville ha en 501.
– 501 har i mina ögon "alltid varit inne". På 50-talet var 501 det ultimata trendplagget, men i slutet av 60-talet och delar av 70-talet kom en dipp. Ungdomarna sökte sig till andra silhuetter, även då från till exempel Levi's. Det var mycket bootcut och flare i trendbilden, säger Jens.
Framgångsreceptet – red tab och arc
På frågan om vad som gör och har gjort 501 så populär svarar designern att det är ganska små detaljer som gjort att den sticker ut från andra liknande modeller.
– Det är en kombination. En sak är modellen, d.v.s. designen av 5-fickors jeans, men så var det okcså siluetten. På 60- och 70 talen var det flera personer som gjorde 501-kopior, men de tog bort "archen" på bakfickan och den röda tab´en. Och även om man tar bort något så litet, så får man något som är hundra procent urvattnat. Så den typen av varumärke har varit ett lysande drag från Levi's sida, förklarar Jens och fortsätter:
– Även skinnmärket såklart! De var ju även ett sätt att marknadsföra dem, men red tab och arch är det som gör dem kompletta. Det finns många detaljer som gör 501 till 501 – 5 pocket och fickplacering etc. Under åren har det förekommit små, men betydande variationer i passformen. Idag finns 501 i många olika varianter med referenser till olika decennier. Det finns även 501-modeller för kvinnor, i kortare varianter.
Born in the USA – Levi's 501 är tillbaka på allas rumpor (inklusive The Boss's)
Inför öppningen av Carlings allra första butik, och inte minst i samarbetet med Levi's, hade 501 redan etablerat sig som mångas favoritjeans. Året innan öppningen på Storgata släppte Bruce Springsteen albumet "Born in the USA". Omslagsbilden är på artisten själv, men stjärnan på fotografiet är ingen mindre än Levi's 501! Albumet blev en stor framgång och 501 fick ett enormt uppsväng i popularitet.
– Det bästa exemplet är Bruce Springsteens skivomslag till Born in the USA. Trender går i vågor, men det var bara en tidsfråga innan det skulle bli en come back av något som faktiskt legat där och pyrt hela tiden.
Levi's 501: 90-talsestetik och smart reklam
Carlings har alltid haft två stora passioner – jeans och musik! Det skulle visa sig bli en härlig symbios och 90-talet präglades av många nära samarbeten inom musik- och denimfronten. "Carlings: "Bäst i Norge på Levi's" var slogan som gällde, och förutom att fronta det här i våra egna radioprogram blev vår musiktidning Planetarium C också en viktig drivkraft för försäljningen av Levi's och 501. Även det här årtionde färgades av stjärnor som bar de ikoniska jeansen. Alla från de goda vännerna i tv-serien Friends till rockstjärnor som Kurt Cobain, ägde minst ett par. Och vi? Ja, vi ville ju också vara med i gänget.
– Levi's har alltid drivit smart marknadsföring! Att man förknippar 501 med en viss sorts 90-talsestetik bottnar för mig i reklam, som jag minns oerhört väl från uppväxten. Jag växte upp på 90-talet och då tänker jag på annonser från till exempel Levi's och Coca-Cola.
– Det fanns olika varianter av 501 på 90-talet också. De hade till exempel 501 för kvinnor, utan att det blev speciellt marknadsfört. Men 501 kunde bäras i sitt original, av både killar och tjejer. Och det att de hade en "anti-fit" på kvinnor, det var estetiken då, säger jeansexperten.
Ikonen som alla har i garderoben
Under 2000-talet blev 501 inte mindre viktiga. Jeansen hade vid det här laget blivit ett naturligt val för många och storleken i 501 blev nästan lika inpräntat i folks huvuden som deras eget personnummer. Andra hade dock alltid en fusklapp, ifall de skulle ramla på en Carlings-butik för att förnya sin jeansgarderob. Jens berättar om tiden då han själv stod "på golvet" på Carlings:
– Det minns jag särskilt då jag många år senare blev butikschef på Carlings i Arkaden. Jag var tvungen att sluta cirkeln med att köpa mina första 501´or då, och senare bli butikschef där. Det var i just den här butiken den typiska 501-kunden kom in. Han hade gått igenom sin plånbok och hade lappen med storleken på 501. Han köpte en svart och en blå. Varje gång.
Skinnyjeansen tar över trendrodret
För Levi's-fans är det 501 som gäller! That’s it!
2010 var årtiondet då jeanstrenderna förändrades mer drastiskt än på länge. Där de raka och vidare modellerna hittills varit gällande, för unga och gamla, kvinnor och män, var det de smala jeansmodellerna som nu trängde sig in i modebilden. 501 stod ändå stark som en stolpe vid sidan av och skulle snart återta sin plats som de ledande trendjeansen.
– Årtiondet var mycket influerat av skinnyjeans, helt enkelt. 501 ansågs under en ganska lång period vara en relativt vid modell, vilket den inte på något sätt är. De är inte vida. Men trenderna gick mot slim, men det fanns också skinny och så fanns det spray on – och då verkade det som 501 var en bred modell, säger Jens.
– Det fanns redan ett ögonblick redan från omkring 2004. Då dök Cheap Monday och Nudie upp och gjorde de smala jeansen populära. Cheap Monday hade faktiskt bara slim- och skinnyfit jeans från början.
Jeansen du alltid kan "bo i"
Jeansen, som fått den smarta titeln "tidernas mest ikoniska klädesplagg" från mer än en modetidning, har inte fått den utan anledning. Efter några år med "korvskinn" menar Jens att 501 är både ett naturligt och bekvämt val – oavsett generation.
– När trenden gick från skinny till slim, och sedan tillbaka till regularfit eller straightfitjeans, var det extremt säkert att satsa på 501 – eftersom de är så ikoniska, säger Jens.
– 501 jeans är lätta att ta på sig. Även för den äldre generationen, som kanske kommer ihåg att de hade dem på 90-talet. Det känns tryggt när du känner till modellen sedan tidigare. Den nya generationen, som inte känner till jeansen sedan tidigare, inser också snabbt hur ikoniska de är när de till exempel ser bilder som den på Springsteen-omslaget. Med många ikoner och populärkulturreferenser kopplade till produkten kan det aldrig gå fel.
Carlings + Levi’s 501 = Sant
Trender går alltid i cykler, men 501 har alltid kvarstått! De är inte längre att betrakta som en del av de mer eller mindre kortlivade trendfaserna, utan har växt med oss till att bli en helt oumbärlig produkt i garderober världen över. Där Sex Pistols rockade 501 på 70-talet, ser vi nu dagens största ikoner fronta modellen. Stjärnor som Hailey Bieber, Jaden Smith och Marcus Rashford har alla skrivits in i en historia, som snart kommer att sträcka sig över 150 år i tiden.
När det kommer till Carlings resa i 501-universumet, är den långt ifrån över. Jens berättar mer om vad jeansmodellen har betytt för Carlings, som jeansförsäljare:
–Absolut allt! Det faktum att vi har de ultimata jeansen, eller den ultimata ikonen, är ett tecken på äkthet. Det är en kvalitetsstämpel för oss som jeanskedja. Det finns såklart även både stiltrender och andra modeller som kommer och går, men att alltid ha 501 är ett måste för oss. Oavsett hur trenderna går i vågor, avslutar designern.