Det italienska varumärket Diesel gick från att vara kändisarnas förstahandsval till att bli den vuxna mannens favoritbyxor. Efter ett par decenniers frånvaro från Gen Z:s rampljus kan vi ställa oss frågan: Försvann Diesel för gott, eller gick dom bara i ide? Med hjälp av inköparen Heidi Tønnesen Nilstad har vi tagit pulsen på årets trendcomeback, nämligen klädmärket Diesel!
Rått, sexigt och provocerande – det är Diesel! Eller åtminstone synen många hade på klädmärket Diesel under 90- och 2000-talen. Diesel grundades 1978 av italienaren Renzo Rosso, men det var först på 90-talet som intresset för Diesel tog fart på riktigt: Älskad av superstjärnor som Beyoncé och Paris Hilton visste "alla" vem som låg bakom de åtsittande low-waist jeansen och de sexiga, men tuffa croppade topparna de såg på röda mattan. Runt 2015 försvann Diesel från rampljuset, men varför?
– Diesel är ett klädmärke som har funnits med i gamet länge och aldrig bangat för att provocera eller tänja på gränser. Det var nog det här som fick folk att lägga märke till Diesel i första hand. De vågade skapa experimentella klädkollektioner och marknadsföringskampanjer som skilde sig från mängden. I slutet av 90- och 2000-talet var Diesel gigantiskt både på dam- och herrfronten, men sedan ändrades trendbilden och det lade Diesel märke till, säger Heidi.
– Diesel var ju den smutsiga, galna grejen! De sålde edgy kläder, jeans i "smutsiga" tvättar, toppar med unika detaljer och med tydliga loggor. Det här var en trend som var väldigt stor under en period, men som försvann från 2015 till förmån för det "rena" och skandinaviska. Plötsligt var trenden väldigt clean och majoriteten ville nu ha helsvarta jeans, eller jeans i klassiska blåa nyanser, allt som Diesel inte är eller var, fortsätter Heidi.
Diesel – jeansen för vuxna män?
Med den nya trenden som frodades lade kändisarna, modeikonerna och coola tonåringar Diesel-jeansen i malpåse. De som däremot fortsatte att använda Diesel flitigt var "den vuxna mannen" – men varför?
– Jag tror att det finns flera orsaker till det. För det första är Diesel-jeansen låga i midjan, vilket gör att byxorna sitter bekvämt precis under midjan. Samtidigt handlar det nog lite om lojalitet också. För en vuxen man idag, var på 2000-talet, på Diesels storhetstid, runt 20-25 år. När de väl har hittat ett par jeans de gillar, som också är av bra kvalitet, är det lättare att fortsätta köpa dem än att börja processen med att hitta ett par nya favoritjeans, säger Heidi med ett leende. Dessutom har Diesel även ett stort utbud av tvättar som passar bra på kontoret. Ta på dig en kavaj och ett par Dieselbyxor i en mörk tvätt, så är du redo för jobbet!
Y2K-stil och Diesel-comeback!
Tjugo år efter Diesels glansperiod är denimtungviktaren tillbaka i modebilden. Med TikTokvideos och Instagrambilder började kändisar och influencers sakta dela inlägg av sig själva i kläder med en logga vi känner väl, nämligen Diesel-loggan! Och så kom nyheten: I november 2021 hade Diesel anställt den välrenommerade belgiske designern Glenn Martens som ny kreativ chef. Med en lång karriär inom modebranschen och med flera stora modevisningar bakom sig – skulle Martens vara mannen som fick Diesel på fötter igen?
– Att Diesel valde att anställa Glenn Martens tror jag hade mycket att säga. Trendbilden är Y2K och Diesel är Y2K, den finns där, du måste liksom bara fånga den! Men jag tror att Diesel behövde Martens för att kunna greppa kärnan i varumärket och kombinera det med dagens trendbild och vad de unga vill ha idag. När den galna Y2K-stilen kom tillbaka, så är det naturligt att Diesel tar den platsen, och Martens fick det att hända, säger Heidi.
– Att de yngre har fått upp ögonen för Diesel är något vi märker även på Carlings. Vi ser till exempel att herrbyxorna Larkee Beex, som tidigare köptes av män 35+, nu har börjat säljas mer och mer till tjejer i åldern 15-24. Så Diesel är faktiskt ett varumärke för alla, och verkligen inte bara för den äldre generationen, säger hon.
Inte nog med att Diesel lyckades få en ny generation att omfamna varumärket, utan med designern Glenn Martens vid rodret lyckades man även ta en topplacering på Lyst Index. Lyst Index är en kvartalsvis ranking av modebranschens hetaste varumärken och produkter. Och under de senaste kvartalen har Diesel legat på topp 20! Det är svårt att säga exakt vad som har fått Diesels popularitet att stiga igen, men Heidi har en gissning.
– D-loggan! Jag tror att Diesel gjorde klokt i att börja använda den igen. De har inte använt den här loggan sedan 2004, och det är ett bra exempel på hur de direkt har tagit något som var trendigt förr in i nuet, och att det funkar.
Och, som hon flikar in:
– Annars har Diesel aldrig varit rädd för att göra stora saker. Showerna de har haft har varit spektakulära och dessutom har Diesel bjudit in alla sorters människor från många olika grupper, inte bara de mest kända av dem, det ger ju mycket större synlighet.
Diesel med stort D
Utöver Diesel-loggan finns det även flera av Diesels nya produkter som har fått stor uppmärksamhet på TikTok, och som även bidragit till topplacering på Lyst Index.
– Allt kring deras väskor har ju varit helt galet! Det har varit långa väntelistor och när en butik väl får väskan försvinner den på en sekund! Jag tycker att Diesel har varit extremt duktiga på att placera den här loggan på rätt typ av produkter, så klart både väskorna, men också på minikjolar, toppar och skärp, säger Heidi. Och väskan, med namnet 1DR, som är designad av Martens själv, har blivit fotograferad på alla från Julia Fox till systrarna Hadid. Även om det för Carlings främst handlar om jeans och denim, så anser Heidi att eftersom varumärket och loggan har blivit så stor, så överförs det och gör hela Diesel, och alla deras produkter, relevanta. För alla nya och gamla Diesel-fans där ute har Heidi också en liten överraskning på gång!
– Vi ska få in skärpen, det ska bli jättekul!
Heidi har förstås också en del funderingar kring Diesel-jeans.
– Jag tycker personligen att D-Ebbey är supersnygga, det är dambyxor som passar alla kroppar, och kommer i många snygga tvättar. Det ska också bli väldigt spännande med de nya modellerna D-Akii och D-Sire, som är ledigare och mer baggy i passformen. På D-Akii leker de med klassikern Hush från tidigt 2000-tal, där de tagit upp detaljerna från fickorna och överfört på D-Akii. D-Sire tog verkligen fart efter att Rihanna hade dem, och nu kan vi äntligen erbjuda dem på Carlings, jag kan inte vänta! Jag har en känsla av att de kommer att klara sig väldigt bra, avslutar hon.
Med Martens vid rodret har Diesel fått nya ben att stå på och är tillbaka där de var på 90 och 2000-talen – nämligen rått, sexigt och provocerande! Vi säger ja tack, och kan inte vänta med att styla våra nya Diesel-jeans med det coolaste skärpet du kan äga, och vi är inte ensamma om att tycka det!